Durante la primera mitad del siglo XX, el COI contó con un pequeño presupuesto. Como presidente del COI de 1952 a 1972, Avery Brundage rechazó todos los intentos de vincular las Olimpiadas con el interés comercial. Brundage creía que la presión de los intereses corporativos afectaría indebidamente la toma de decisiones del COI. La resistencia de Brundage a este flujo de ingresos provocó que el COI dejara a los comités organizadores negociar sus propios contratos de patrocinio y empleo de los símbolos olímpicos. Cuando Brundage se retiró, el COI contaba con 2 millones de dólares en activos, ocho años después, el COI contaba con $45 millones. Esto se debió principalmente a un cambio en la ideología hacia la expansión de los Juegos a través del patrocinio corporativo y la venta de derechos televisivos. Cuando Juan Antonio Samaranch fue elegido presidente del COI en 1980, expresó su deseo de hacer que el COI fuera financieramente independiente.
En Los Ángeles 1984, el COI creó un excedente en el presupuesto a partir de la venta de derechos exclusivos de patrocinio. El COI trató de hacerse con el control de estos derechos de patrocinio. Samaranch ayudó a establecer el Programa Olímpico en 1985, con el fin de crear una marca olímpica. La incorporación a ese programa era muy cara y continúa siéndolo. El costo de los honorarios es de alrededor de $50 millones de dólares por una afiliación de cuatro años. Los miembros de ese programa recibieron derechos exclusivos de publicidad para su producto y la utilización del símbolo olímpico en sus publicaciones y anuncios.
